姚亞平

    Google，快要上市了！這無疑是近期全世界的商業界都是討論的熱門話題。

　　Google拍賣方式的上市將使它獲得27億美元的資金，再加上原來的4.55億美元現金和短期投資，它的“武器”幾乎與eBay上市后差不多，它的預計市值似乎也將接近其初始名稱所包含的——“googol”(數學名詞，10的100次方)——有人說是150億美元，有人說是250億美元。

　　互聯網周刊評論：Google的成功自然會刷新互聯網創造財富的速率新記錄。Google成功的模式完全殊異于其它的互聯網公司，甚至Yahoo。它既沒有花里胡哨的頁面，也沒有會員制，更沒有一級級的代理去鋪市場，而它的唯一廣告就是自己首頁上那個“隨需而變”的LOGO。Google將所有的過程和目的都放到了技術上，從而接近了互聯網的核心-自由地共享信息而創造商業價值。更有大膽的分析師預測Google由于返回互聯網的核心，在不久的將來將成為第二個“微軟式”的互聯網“壟斷者”。

　　但是，Google真的有那么強大嗎？Google為什么會強大？我們退一步思考：即使Google的過去和現在都非常強大，那么Google的核心競爭力是什么呢？Google優勢是不是不可以模仿的呢？Google還會這樣一如既往的強大下去嗎？我們再退一步思考，即使Google的核心競爭力是足以維持它的可持續而穩定向上的發展，那么Google即將上市了，面臨巨大的文化變革，能不能在技術和商業之間跳好平衡舞，商業資本是否會改變Google的原始競爭力-從一家技術主導的公司變為一家營銷主導的公司？

　　要回答以上問題就先要我們對Google的模式做一個簡單的分析，IT業界普遍承認Google的技術優勢是成就其領先優勢的核心競爭力，而筆者并不認同這種觀點。

　　一、Google 強在哪里：“被動”與“主動”

　　Google的崛起是互聯網泡沫之后，網絡在經歷了“注意力經濟”、“眼球經濟”之后，以Google為代表的“搜索力經濟”浮出了水面。在互聯網“注意力經濟”和“眼球經濟”時代，雅虎是“眼球經濟”的始作蛹者，后有中國的搜狐、新浪，雖然雅虎在創業之初是本著讓互聯網的使用者能夠輕松方便地找到自己想要找的文件，并立足于搜索引擎，但當時雅虎、搜狐、新浪的創業者們并沒有找到用搜索可以賺錢的方法，雖然創業初期可以大把大把地燒美元，但商業化的互聯網不可能有免費的午餐，雅虎、搜狐、新浪的搜索引擎很快就淹沒在一大堆文字或圖片的超鏈接里，這些門戶網站的頁面上充斥著新聞、資訊、廣告的超鏈接，一打開就得半天時間，稀里嘩啦一大堆，在閃眼的頁面上看了半天還是沒有找到搜索引擎的小框圖，此時讀者更多的注意力已經被吸引到了占頁面片幅更大、也更惹眼的文字新聞的超鏈接上面了，因為點開這些頁面，網站有會有較高的點擊率，就會有理由向廣告客客戶要錢。這些都給商業門戶網站帶來滾滾而來的財源，但這些又恰恰使商業門戶網站丟掉了另一大塊被Google拾起的機遇。

　　Google就與此反其道而行之，無論它后臺的技術是如何的先進、運行是多么的復雜，在首頁面永遠都是那么清新、那么簡約，而這些恰恰吸引了比商業門戶更多的搜索用戶，為什么呢？

　　因為在互聯網“注意力經濟”和“眼球經濟”時代，做網絡搜索的商業門戶把網絡上能夠搜索到的內容分門別類地擺放在頁面上，供用戶點擊，這是一種搜索用戶“被動”獲取信息的方式。而Google的主頁面上僅有一個搜索引擎框圖和一個LOGO圖標，清新、簡約，一切都讓搜索用戶自己去做，就好像一張白紙擺在那里，能畫出什么你就去畫吧。所有的一切都由搜索用戶自己的興趣“主動”去完成。問題就出在這個“被動”和“主動”上。

　　在商業門戶作搜索引擎的那個時代互聯網屬于新興事物，大部分人都是初次觸網，互聯網上有什么，網絡可以做什么，互聯網搜索引擎可以做什么，這些都是未知數，加之互聯網上的內容也不豐富，在這種情況下要一群并不了解互聯網的用戶主動在網上尋找自己需求的內容就等于說是不便于用戶使用互聯網，再加之頁面的點擊率和廣告位的考慮，于是雅虎、搜狐、新浪的搜索引擎就不約而同地走上了主動向用戶提供內容，而搜索用戶就只能“被動”地吸取信息。等到了互聯網泡沫初起，此時“注意力經濟”和“眼球經濟”的雅虎、搜狐、新浪模式已不再被奉為圣經，有思想的人就開始思考新的商業模式，這個時代，人們對互聯網已經很熟悉，完全可以自由地獨立操作，同時也對商業門戶網站的繁雜、拖泥帶水、令人眼花繚亂的廣告厭惡透頂，所以這個時候提供“主動”上網搜索模式的Google就順勢在網絡“泡沫”中起飛。

　　這就好像是可以把互聯網上的內容比作是一堆大口袋里的商品，互聯網就好像是那個大口袋，搜索引擎就是那個大口袋的口，在人們還不了解這個口袋里有什么物品的時候，商人就只能將口袋里的物品一一掏出來在口袋旁邊分門別類地擺放整齊，并開始大聲地叫賣、推薦。而當人們對口袋里的商品都已經熟知的時候，并且人們已經厭煩了商人那令人煩心的叫賣聲，這時一個商人只是將不同的口袋撐開，也不叫賣，只是讓買主自己去主動伸手進口袋里面挑選自己想要的商品，還能給你營造一個很舒心的購物環境，這個商人無疑會在眾多商人中脫穎而出。Google對于雅虎、搜狐、新浪的搜索引擎的競爭優勢最大的表現就在此。

　　筆者曾經設想，如果現在將雅虎、搜狐、新浪的搜索引擎框圖單獨剝離出來，也模仿Google那種簡約、清新的搜索頁面，給成熟的搜索用戶提供“主動”的內容搜索，那么現在的搜索市場的競爭又會是什么樣的情形呢？

　　加州的市場調查研究公司Vividence Corp最近對2,000名成年網絡用戶對包括Google、Ask Jeeves、Lycos、MSN、雅虎在內的搜索引擎的使用進行的調查和監測，結果顯示，Google的搜索結果與其它搜索引擎幾乎沒有差別。Google仍然是消費者的最愛，主要原因是其界面比較干凈。Vividence公司表示，90%的Google用戶都表示有“很好的用戶體驗”，雅虎、Ask Jeeves,、Lycos、MSN的這一比例分別為68%、50%、48%和41%。

　二、Google的核心競爭力：難以自持

　　Google的核心競爭是什么？大部人要說是其申請了專利的搜索技術。但事實卻可能不是這樣的，我想看到這篇文章的讀者都用過不少搜索引擎吧，你們感覺到的Google申請了專利的搜索技術在外在的表現形式上有什么區別嗎？你能說出“Google”是更快了？還是搜索內容更多了？抑或搜索內容更準了？

　　加州的市場調查研究公司Vividence Corp的調查還表明，對于同一問題的搜索，Google與競爭對手的搜索結果的差別不大。在比較搜索引擎在提供同一主題信息的精確度時，結果非常接近。例如，在搜索造成年齡在25-34之間的人死亡的首要原因這一問題時，Google用戶的成功率為55%，其它幾家搜索引擎的成功率在52%-54%之間。在搜索當地企業或服務等細節時，用戶稱Google提供準確結果的幾率是76%，其競爭對手提供準確答案的幾率是64－75%。在搜索某消費產品的最低價格時，Google用戶稱搜索成功率是93%，競爭對手的搜索成功率是84－89%。

　　這些調查結果契合了科技界分析師和管理人士的說法，他們都聲稱這些搜索引擎區別甚微。Google向來以技術上比競爭對手更加卓越而標榜于世，Vividence的調查可能會損害它的這一形象。這些細微的幾乎不存在的差別對于普通網民來說，差別并不明顯，但為什么大家更偏愛用“Google”呢？

　　品牌好，別人都說好。畢竟衡量一個搜索引擎有效性的標準是主觀的。至少直到現在為止，幾乎沒有任何公開的消費者調查數據能對上述數據觀點進行評估。

　　“Google”的品牌也不是一日之功，畢竟“冰凍三尺，非一日之寒。”但Google了像從一開始就沒有苦心經營過這個品牌，這個品牌能有今天的價值，完全是由于功夫全在經營外。Google是一個“天真”得有點偏離商業味道的公司，以“誠信”為經營之道。在搜索結果排序收費問題上的爭議反映了戰略上的分歧。例如：Google一直堅持認為搜索是編輯的結果，搜索信息和廣告之間有明確的界限。這一立場有助于增加公眾對Google的信任，從而通過訪問量獲得贏利。但Google的對手卻掘開了另一個贏利金礦－或許最終Google也被迫效仿。搜索營銷公司iProspec的執行總裁Fredrick Marckini表示，“公眾或許對付費排序問題并不在意”。佩吉表示，“Google是否也應當展開一定的公關行動”。

　　互聯網上的網民有一個共性，就是對商業味太濃的東西有一種天生的抵制，就好像是互聯網可以不依附于商業運轉一樣，同樣，網民們對于壟斷就更是不依不饒了。于是商業化表現太重、為了賺錢無孔不入的雅虎、搜狐、新浪統統成了網民的射擊目標，相對于Google從表象上看來，這些風站太商業化，而Google又那么“單純”。而微軟因為壟斷搞得美國人、歐洲人、中國人都不喜歡他，他的MSN搜索引擎更是被厭惡的對象。Google表象上的“單線”，“出淤泥而不染”使Google賺足了印象分。這就叫作“經營之道”，很難模仿啊。

　　但這種印象分不會一如既往地好下去了，Google強力推出的Gmail就因為牽涉到隱私權，第一次被國際上很多保護隱私的組織起訴，“美好的形象”第一次被打破了，對于此，Google的發言人一直諱莫如深，畢竟IPO在即，污點是越抹越黑的。

　　這才是剛開始，作為一家私營公司的Google，你無法知道它的確切財務數據、人員狀況以及股東構成。Google在公開性和隱秘性上一直保持絕好的平衡，它的存在之道就是為你提供盡可能多的信息，可是自己卻藏在深閨。這些秘不公開的信息一直在維持著良好的公眾形象，可是一旦公開，恐怕Google也無法自持。

　上市之后，受大資本意志的影響，Google上市后必須公開的財務數據，將直接影響到股票的價格和股東的利益，因此原本建立在海量用戶基礎上的公信力必然在一定程度上受到商業利益和價值的影響，最直接的結果便是體現在搜索結果上，Google將越來越向目前流行的搜索引擎靠攏并重新演繹競價排名的故事。當商業化結果大量出現在Google的搜索結果上時，用戶通過搜索而進行互聯網訪問將越來越多地被資本的意志所影響和左右，因此Google的極具公信力的品牌將價值難再。

　　上市之后逐漸改變的企業文化有可能會抑制Google的發展，并最終把這家技術型公司帶上歧途。一旦資本運作中借助資本的力量再度膨脹起來，它很有可能成為互聯網時代一個不可繞開的鴻溝，一如PC領域的微軟，這樣一來就會造成包括隱私、安全等多方面的隱患和問題。

　　三、搜索在險峰：風光未必依舊

　　德意志銀行（Deutsche Bank Securities）表示該市場的份額將從去年的20億美元上升到2005年的48億美元。

　　但骨頭越大就會引來越多的狼狗，骨頭的肉越多，狼狗們的拼搶撕咬也就會越激烈、兇猛。同樣，根據加州研究公司comScore Networks Inc.的數據，Google三月份處理的美國用戶的網絡搜索量比例為36%，雅虎位列第二，處理了30%的搜索，MSN排第三，搜索處理量占16%。

　　Vividence公司表示，在促使用戶點擊廣告方面，Google落在了競爭對手的后面，而廣告幾乎是Google全部的收入來源。在Vividence公司進行的廣告點擊測試中，Google排在了最后一名。Ask Jeeves在這方面領先，其后依次是Lycos、MSN、雅虎和Google。

　　這項調查可能會對Google卓越技術的神秘性構成打擊。Ask Jeeves負責產品管理的高級副總裁Jim Lanzone說，調查研究顯示“市場上有不止一個世界級的搜索引擎。”Terra Lycos搜索引擎子公司的總經理湯姆·王爾德說，“雅虎和Google正處于"死拚之中”。

　　搜索已經成了網絡業的制高點，擁有了最強勢的搜索引擎就等于擁有了網絡的大門，現在Google目前占據搜索市場的三分之一強。但隨著微軟、雅虎等國際級競爭對手的相繼跟進，Google的地位不再會永遠那么神圣，Google不會成為第二個微軟一樣的網絡壟斷者，因為他不是惟一的世界級強者。