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五、關鍵詞尋址風云莫測
關鍵詞址（keywords）是最早在韓國1996年開始、跟著在美國等推出的“名字系統”地址欄搜索引擎。全球比較出名的有韓國的Netpia（“中文網址”，1996年），美國的Realnames（1998年）及AOL的Keywords，中國的3721“網絡實名”（“中文網址”，1999年）及CNNIC的“通用網址”（2001年）。這個市場的啟動來源于瀏覽器地址欄使用的快捷、方便（實用），以及搜索引擎的關鍵詞引導（不用輸入http://，www，com等）功能，本質上是地址欄的“搜索標引”（index）。這是產品由于人們對電腦上網尋址傻瓜化需求，同時它與本土文化還不是太直接的相關。因為它的用戶使用目標主要還是要快捷方便而不是其他的什么。因此曾有人把英文Keywords意譯為“快捷網址”便是此意。常有廣告聲稱Keywords服務能“中文上網更方便”，從嚴格的上網行為動機來說，此說法有一定的誤導。下面筆者把這個2001年開始引人注目，2002年國內媒體又風風火火了一年的產品，2003年將可能又會更加熱鬧的市場作一些分析。
1、通用網址“起死回生”
由CNNIC在2001年8月4日推出測試平臺的“通用網址”，是一套按域名體系管理機制（注冊管理者、注冊商、代理商、數據庫管理、爭議仲裁機構的五層結構），而且技術上按域名體系的“一對一”（one to one）方案的關鍵詞尋址產品。之所以說從2003年開始，“通用網址”將在市場“起死回生”，是因為2002年由于微軟占20%股份的Realnames公司提供的IE瀏覽器在Realnames公司5月13日宣布倒閉之后，微軟公司MSN部宣布暫不再支持IE瀏覽器的插件使用Keywords服務，因此國內的媒體在一些不明技術真相的傳聞中，把CNNIC“通用網址”判處了“死刑”。不過，據筆者了解到的情況，現在“通用網址”每天都依然有新的注冊用戶增加。
2003年“通用網址”的“回生”跡象其實已很典型，首先是它已在百度公司的搜索引擎頁面做了引導，這是“通用網址”的第四個增值功能（前三個是：股票查詢、語音尋址、IP800）；其次，通用網址插件“數據包”與“中文域名”“數據包”兼容，“中文域名”的國際互聯網IETF標準已于2002年10月24日通過，2003年3月也正式公布了標準方案，它的“數據包”是用根服務器的解決方案，即所有軟硬件廠商必須為它做兼容性接口，這一功能的實觀應該在2003年下半年便全面實施。政策面上，通用網址與中文域名“伴生”的網絡營銷工具產品在2003年獲得新生的機會還是明朗的，這是信息產業部認同CNNIC研究開發的產品，是一個有一套完整地為用戶利益提供法律保障的網絡應用產品。
2、網絡實名“節節敗退”
2001年3721把“中文網址”這個免費名稱改名為“網絡實名”(來自英文Realnames之意？)之后開始收費，據3721公開的創收額是2000萬元人民幣（2001年），有知情者向筆者透露是100萬美元左右（即800萬元人民幣），2001年底CNNIC推出類似的產品“通用網址”，令“網絡實名”有如“獅子護仔行為”一樣，3721開始張開大口對著媒體向CNNIC發出了“吼叫”。2002年5月Realnames倒閉的風波，讓CNNIC的“通用網址”市場在媒體及網絡寫手“磚頭”沖擊下全面消失在媒體中，而3721的網絡實名卻高奏凱歌。2002年11月網絡界“西湖論劍”時3721周CEO對記者說當年實現6000萬元人民幣收入，有知情者告訴筆者，3721實際收入（到帳）不是2000萬元（200萬美元）。
這里筆者從整體的市場投入分析一下3721的布署，目前3721“網絡實名”要維系它的市場聲勢，抗衡CNNIC“通用網址”及抗衡百度公司“搜索引擎”的下卸端壓力，有跡可尋的投入市場費用包括（依投入資金大小為序）：
第一、MSN搜索引擎，每年150——200萬美元，最低不少于120萬美元。即：1000——1600萬元人民幣。
第二、各中文門戶網絡的下載端口：總投入合計不少于300萬人民幣。
第三、新浪網每年的廣告投入：30萬美元左右，即約200萬元人民幣。
第四、媒體的軟硬性宣傳推廣文章，全國七家主要財經類報紙每年每家開支10-15萬元，合計約70-150萬元。
第五、每年代理商大會、市場專員費用100萬元人民幣左右。
以上幾大項開支已達到1700-2300萬元人民幣之間的開支，還不包括應付突發事件，策劃市場事件，等等。換句話說，3721目前按2003年的收入如果沒有新的收入突破是不可能如此支撐下去的。以上數據是業內人士為筆者提供的專業分析，它僅僅證明，3721公司有今天這么輝煌的市場繁榮景象是一種典型.COM公司燒錢的模式創造來的，2002年3721的“網絡實名”市場確實很火，有媒體甚至說3721把CNNIC也快“滅”了。
不過，由于這個市場不似3721網站頁面上（從2001年—2003年初）所寫的“2003年之前有10億元人民幣市場”那么樂觀，因為在2001年3721自己宣布有2000萬元，2002年有6000萬元營收，再加上CNNIC在2001-2002年約有2000萬元左右的營收（“通用網址”是2001年11月8日才開始收費）。總共才不足1.3億元收入，要在2003年一年內實現10億元余下的8.7億人民幣收入，只有類似上世紀50年代“大躍進”時糧食畝產超10萬斤那樣宣傳才行！否則，確實有點把“網絡實名”講得太玄了。也許如此，近日3721的網站新網頁已去掉了這一段文字說明之后，筆者才把本小標題寫為“網絡實名”節節敗退，因為“網絡實名”市場造神的宣傳已站不住腳。
還有，請看2002年網絡實名“澳門”從7月份開始被注冊者叫賣到10月底開始“公開拍賣”，暴露了筆者在2001年6月第二次采訪3721時，向3721周CEO提出的“網絡實名”注冊法律不完善缺陷如何回避的問題。北京大學知識產權碩士、律師胡剛律師認為這是公權與私權的沖突，必須盡快妥善解決，而這種解決看來要3721公司自己去做是不可能的，因為任何一個國家公權的協調機制都不可能交由一個私人公司去解決。
2002年10月四川成都“網絡實名”糾紛案是3721代理一慣采用的先搶注后不斷推銷模式受到用戶強烈反制的一個典理個案。實際上，筆者已知不止一個律師代表其當事人（企業）向3721及其代理商發出了“律師函”，嚴正指出如再遇到其“網絡實名”傳真電話干擾的話，將訴諸法律行動。因此，在市場推廣模式上，3721“網絡實名”在2002年開始遇到了很大的法律障礙以及用戶反感。
在技術推廣措施上，3721讓“網絡實名”訪問插件進入用戶電腦中無法徹底下卸，干擾某些軟件的正常運作及用戶一些作業，國外某專業網站稱3721的插件是“寄生蟲”軟件程序。其中2002年12月2日蔡建勇訴3721侵權案最為引人注目，它事實上引起了“網絡實名”市場一次很嚴重的公關危機，而且法庭僅僅是判原告撤訴，有基本的法律常識的人都清楚這并非原告敗訴戓被告勝訴，僅僅說明原告準備的起訴證據不充分，原告是可以在2003年再收集補充資料重新起訴3721的。而類似的行為，在全國范圍內3721聲稱的幾千萬個網民（全國6000萬網民的95%用戶）中，確實有可能存在第二、第三、第N個“蔡建勇”會舉出同樣的訴訟理由起訴3721，這是由于“網絡實名”體系用一種 “強制”裝入，不可徹底下卸，自動更新插件推廣給用戶，這在國外屬于法律不允許而可能面臨被用戶訴訟的行為。當然，在2003年中國的網絡安全監管部門是否對此進行干予，確實是對3721“網絡實名”產品的一個很不明朗的市場變數。事關這牽涉國家網絡安全的一件大事。
綜合分析以上三個方面的因素，再考慮2003年3721“網絡實名”將面臨與百度搶奪“競價排名”市場，與“通用網址”惡斗、“中文域名”的IETF國際標準方案(IDNA)已公布、屬于國家立法承認域名體系產品即將用新面孔進入市場，CNNIC現有中文域名的近60萬個數據庫之后將以根服務器優先于瀏覽器地址欄的程序解決方案出現。因此，2003年盡管“網絡實名”市場不會一下子退出市場，但是3721產品服務市場將面臨著法律上的困擾，競爭對手的增多而進一步激烈，用戶對產品的擔心、價格上的壓力，市場投入上的成本更大方面因素，3721的“網絡實名”在2002年出現的市場“絕對優勢”將逐漸出現呈現不少劣勢。
3、Netpia“蠢蠢欲動”
在上面提到“關鍵詞尋址”技術提供商中，韓國的Netpia公司是最早推此產品的廠商之一。在2002年，3721的周CEO向媒體介紹說Netpia公司僅僅關注韓文及韓國市場，不到中國來做中文市場，其實那是一廂情愿的說法。筆者2001年10月在北京召開的CDNC-CNSG-MING Joint meeting 會議上見到了NetPia公司的幾位技術主管；2001年10月底在ICANN上海會議上見到Netpia在會場派發的大量中文關鍵詞尋址“中文網址”宣傳手冊；在2003年2月底亞太地區APNIC（臺北召開）會上，Netpia作為贊助商之一也積極宣傳Netpia的“中文網址”。種種跡象表明，這家全球最早提供Keywords服務的韓國公司，除了早于3721公司3年在韓國聯合韓國電信用“名字服務器”解決方案占領韓國絕對優先市場外，還用法律手段把Realnames徹底趕出韓國市場，Netpia與其他韓國公司一樣，早已在全球步署市場推廣，只是在中國已與CNNIC有良好的合作關系，但在2003年，相信Netpia會在中國市場有所動作，有興趣關注此事的朋友，可以去www.Netpia.com 網站查看韓/英/中文的有關介紹。
六、渠道商重新洗牌
這里主要以域名體系注冊商為主線作一些宏觀分析。
1、域名體系層次分明"
ICANN通用頂級域名(COM/NET/ORG)的代理體系在國內已有五家“一級注冊商”公司，包括中國頻道，東方通信，ChinaDNS，中國萬網、商務中國，這些注冊商的在線支持技術解決方案也越來越“傻瓜化”，因此五家注冊商各自的代理商都是依靠價格的絕對競爭加上服務品牌瓜分這一個市場，這“五大家族” 其實還有一個最大競爭對手，即Verisign（原NSI）公司在中國的代理商，從2002年Verisign的市場方向看，2002年他將有不少市場動作可在中國大陸市場見到，包括尚未得到信息產業部認可的的“中文.com”產品。
另一家IDN-S的“公司.com”多語種域名服務產品從2002年開始也在中國市場上也積極尋找商機，但由于在IETF標準制訂上的劣勢，該如何展示自己、協調好2000年以來與各代理商關系是IDN-S在2003年是否走出困境關鍵的一年。
CNNIC管理的CN三級及二級域名已達到24萬個，而且用戶遍布全球。在5個月時間，CN域名凈值13萬個，增長率達到100%。這在全球互聯網NIC發展記錄上可謂“空前絕后”。由于IETF在2002年10月24日公布的國際化域名（IDN）標準中的“中文域名”獲得重大的進展，而信息產業部已在2002年8月份頒布的部長令中把“中文域名”正式劃入域名體系，一個有法律保障與國際標準的“中文域名”與一個“中國標識”的CN域名，以政策面優勢正吸引更多的渠道商投入CNNIC的注冊、代理商隊伍中，CNNIC如何借這一股“東風”擴大自己的國家頂級域名渠道商隊伍，在域名“四大體系”產品中站穩腳跟，是考驗CNNIC的管理者水平2003年主要“成績表”。
從2001年的中國頻道內部分歧，到2002年中國萬網管理層換班，到2003年初新網（China DNS）執行層的部分人另立新公司，原有中國大陸“三大域名注冊商”已都經過了一場大的內部洗牌，并且由此而產生了一批新的競爭對手。國內域名市場的高度市場化競爭在2003年將空前激烈，甚至會重新出現一段時間的無序競爭階段。
在這個重新洗牌的2003年，各代理商會更加用“腳踏幾只船”的操作方式，防范被注冊商風險轉嫁，而注冊商如果沒有足夠產品線的服務體系支持，會被代理商暗中“拋棄”。還有另一種“競爭模式”是3721與中企網“直銷模式”，這種模式在信息欠發達地區還是有效且對渠道體系的“殺傷力”很強，然而以中國信息化的普及速度，“純直銷模式”要取代“渠道模式”還不是一下子可以實現的，因為域名產品推動的是企業信息網絡化，網絡的應用只會教用戶對網絡產品選擇更加精明，而不是更加傻瓜化，特別是域名與相關服務的產品所占的比重是越來越小（正常在網站總開支中占3-15%之間），因而有人認為2003年會讓“直銷市場”獨霸天下的予言，筆者認為此結論為時尚早。
筆者寫完以上這一段的時間時在Verisign公司3月4日在北京召開關于其“中文域名”系統記者招待會之前二周。讀過3月4日verisign的“記者招待會”公關稿，筆者的結論是：這家全球公司又想重演2000年在NSI中國大陸市場推“中文域名”的2003年版。但是自從2002年8月信息產業部公布了《中國互聯網絡域名管理辦法》之后，Verisign要在中國大陸推廣“中文域名”已遇到一個法律屏障，任何想借verisign之勢在中國大陸市場玩弄“中文域名”灰色市場的想法，在法律上都是站不住腳的。
2、CNNIC的中文域名與通用網址
2003年，CNNIC在“中文域名”市場上的競爭力已暨有法律上的政策優勢，也有全球互聯網IETF技術標準（IDN國際化域名）中有CNNIC的重要技術貢獻。因此，正如國內外業內予測的一樣，2003年下半年的“中文域名”市場將在中國大陸市場激活。同時，在2001年推出的“通用網址”也將與“中文域名”產品市場一起激活，表現在技術上更加成熟，合作伙伴陣營更加強大，市場政策與服務競爭優勢更加改進，還有CNNIC把“CN域名”、“中文域名”、“通用網址”結合在一起推廣，這是因為市場上已認同了將“域名”、“搜索引擎”、“通用網址”(或“網絡實名”)一起“三位一體”為用戶量身訂做的“套餐式”服務，而只有CNNIC的系列產品加上百度公司等的“搜索引擎”，注冊代理商才能得到最有法律保障的配套服務。下面，筆者再分析一下網絡工具這種“套餐”服務的新市場特色。
3、“三位一體”產品代理商交叉體系形成
這是指在2003年，用戶市場的“賣方市場”已從過往低價格競爭的低級選擇，開始向用戶信息網絡化需求的營銷增值服務，讓網站發揮信息傳遞其更有效信息的價值。這里以一個例子，作為本文結束前的一個前瞻性一幕預演：
一個用戶要建一個國際貿易網站，注冊代理商會建議其為英文內容網站（頁）注冊一個通用頂級域名.COM，而為其中文內容網站注冊一個中國國家頂級二級CN域名，域名注冊完之后，根據網站的名稱，注冊一個 www. 中文域名 .CN ，網站建好之后，把網站推廣交給百度搜索引擎作了登錄，這樣便可以在中文90%以上的搜索引擎找到此新網站，還有在門戶網站做目錄搜索引擎登陸，然后又在百度作了關鍵詞“競價排名”，并把此關鍵詞注冊一個“通用網址”，做完之后，這個網站在很短的時間內很快地達到推廣效果。以上各項開支，總支付在1000元人民幣左右。以上三大類推廣，即域名（英文及中文域名），搜索引擎，關鍵詞尋址的“三位一體”推廣套餐，相信在2003年將成為各注冊商為用戶設計的一種市場營銷產品設計，讓用戶更加善于利用好這幾類網絡營銷工具的功能，又能決定采購這些產品時找那一家最好注冊代理商提供服務，特別是不要有同時出現相互對抗產品的代理產品，以確保用戶自己的權益得到最大的保障。
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