搜索引擎就是一座金礦。各大門戶網站和專業的搜索網站，閃著金子般的目光“搜索”著廣袤無垠的市場空間。雅虎為了占得先機，不惜花費16 .3億美元重金裝備上了overture“掘金機”，而以搜索起家的搜狐又拋出了“競價廣告”這種新玩法，并聲稱這也是一座金礦。

　　競價廣告：從搜索引擎分出來的金礦

　　業內人士認為，搜索引擎服務是繼廣告、短信、網絡游戲之后，互聯網浮現出的第四座金礦。就全球搜索引擎市場而言，雖然現成的市場還不是很大，但是潛在的市場相當龐大誘人，而且正在以幾何的速度增長！

　　國際知名投資顧問、研究機構Bancorp Piper Jaffray的網絡分析師Safa Rashtchy最近發布的研究報告顯示，過去18個月中，作為最有效在線市場推廣工具的搜索引擎發生了巨大變革。在他這份題為“黃金搜索”的深度市場研究報道中，Safa Rashtchy認為，2003年的全球收費搜索服務市場的規模將達到20億美元，接近整個網絡廣告市場25%的銷售額。另據IDC的統計數據表明，去年中國的搜索引擎市場規模是3000萬美元，截止到今年四月底，全球增長了62%，而中國則增長了86%。有專家預計，四年后中國市場將達15億美元，而全球則將達到200億美元。

　　正是由于這些數字傳達的信息，國內的幾家大門戶網站紛紛投入資金改造搜索引擎，新浪網副總裁周樹華對記者說：“新浪很重視搜索引擎市場，我們會利用好自己的資源把這塊蛋糕做大。”搜狐網的副總裁王建軍對此準備的更充分，他說：“搜狐在搜索引擎方面一直做的都很好，今年，搜狐又推出了‘競價廣告’，我們希望在這塊市場先占有一席之地。”

　　15億美元與100億人民幣

　　搜索引擎從她誕生的一刻起就具有非凡的魅力，簡便、快捷、針對性強是搜索引擎最受歡迎的特點。由于網民越來越離不開搜索引擎，搜索引擎積聚的人氣更是被越來越多的商家看好。商家憑借搜索引擎的魅力可以建立龐大的用戶群體，建立自己卓越的公司品牌。例如，GOOGLE 去年的用戶超越了YAHOO，同時被英國著名的品牌經濟公司INTERBRAND評為去年全球最有價值的品牌。

　　有了品牌之后，搜索引擎商們開始為賺錢著想了，各種各樣的贏利模式破土而出，例如：百度、新浪的競價排名收費模式，慧聰的固定排名收費模式，GOOGLE的等待排名收費模式，搜狐的競價廣告收費模式等。目前，這幾種模式的生意做的都很好，這給了網站很大的信心，再加上未來幾年中15億美元的市場份額，足以讓搜索商們垂涎三尺了。

　　誘惑越大，競爭也就越激烈。雅虎帶著OVERTURE的成功經驗正對中國搜索市場厲兵秣馬，新浪與中國搜索聯盟合縱聯橫，信誓旦旦要抵御google的入侵 ，而搜狐喊著“更快捷、更簡潔、更準確”的口號，和她的“競價廣告聯盟”悄悄地占領著市場高地。互聯網業一片“山雨欲來風滿樓”的景象。

　　在“備戰”搜索市場的過程中，搜狐將搜索排名的形式從搜索引擎中分離出來，放在新聞頁面上，專門開辟出名為“競價廣告”的欄目，以網站鏈接的形式競價發布，開創了一種新的網絡廣告形式。搜狐副總裁王建軍說：“競價廣告主要面對的是中小企業，門檻很低，花300塊錢就可以在搜狐網上做廣告了。” 按照搜狐CEO張朝陽的算法，中國目前大約有2000萬家中小企業，如果每家企業拿出500元來做競價廣告的話，整個競價廣告市場將蘊涵著至少100億的利潤空間。

　　實際上，競價廣告是源于搜索引擎的，搜索引擎中的競價排名也是競價廣告，由此可以說拿到頁面上的競價廣告和搜索中的競價排名，在本質上是一樣的只是形式的不同而已。按照專家預測的數字來看，中國搜索引擎市場將達到15億美元的空間，相當于120億人民幣，而僅競價廣告一項就占了100億元。這樣看來，四年后，中國搜索引擎市場就不止15億美元了。

　　搜狐“競價”新浪

　　今年二月初，搜狐在自己的搜索頁面以及各主打頻道推出了一種全新的盈利模式——競價廣告，首次將廣告、競價機制、網絡整合在一起。與此同時，搜狐在全國十幾個中心城市開展了大規模的的競價廣告路演宣傳活動。王建軍說：“搜狐在國內最先開始對搜索引擎服務收費，這一次，我們又走在了前面。”自從搜狐推出競價廣告以來，已經有上萬家中小企業參與了進來。

　　對此，新浪副總裁周樹華有著不同的觀點，他說：“實際上，競價廣告早已在搜索引擎中存在，把它拿到新聞頁面上來，只是一種形式上的變化而已，并不能算作發明創造。”同時，他也承認，從這種變化上說，搜狐走在了前面。新浪隨后在4月份也推出了同樣形式的放在頁面上的競價廣告。根據新浪提供的數字，在新浪網做競價廣告的中小企業也接近1萬家。

　　競價廣告是一種十分靈活的，以市場為導向的，廣告主自主控制的網絡廣告形式。以搜狐的競價廣告為例，具體算法為，廣告主只要交300元的押金就可以參與到競價廣告中，廣告被點擊一次就從押金中扣除3毛錢（最低點擊價），也就是說，這則廣告可以被點擊3000次。當押金花費完之后，可以繼續交費，也可以暫停服務。當然，設定的點擊價格越高所排的位置就會越靠前，但是如果押金一定的話，點擊的次數也會越少，花費就會越大。

　　王建軍認為，這種靈活的方式對廣告主是最有利的。廣告主會根據自己產品或者服務的特點來競價，如果在廣告主認為這段時間是他們產品銷售的黃金時期，他就會出很高的競價來把位置排到前面；如果他認為旺季過去了，就可以用較小的競價，保持一定的人氣而不必花費太多的廣告費。目前，搜狐的最高競價在2元/次左右，新浪的最高競價也在這個價格左右。

　　在肯定競價廣告種種優點的同時，新浪的周樹華也提出了一些競價廣告的缺點。他說，在頁面中的競價廣告，雖然被瀏覽到的機率高了，但是目標性卻小了，這種廣告的偶然性有所增強。看新聞的人在不經意間看到了競價廣告，但是這些可能都不是網民想得到的信息。在搜索引擎中的競價排名要好一些，起碼是搜索者想了解的相關信息。

　　在競價廣告推廣的同時，搜狐和新浪也有越來越清晰的認識，但是，有一點認識是不變的，就是競價廣告具有的發展潛力。搜狐為了占有更多的市場份額，揭竿而起建立了陣容龐大的“競價廣告聯盟”。到目前為止，加入這個聯盟的，除搜狐外包括人民網、中國新聞網、千龍網、光明網、北京青年報、鳳凰網、華商網、金羊網、南方網、大公報、聯合早報網等三十多家全國性網絡媒體和區域性網絡媒體，基本上覆蓋了整個中國，并開始涉足海外市場。

　　王建軍認為，在“競價廣告聯盟”中，各個合作伙伴依靠共同的利益關系緊緊的維系在一起，發揮各自的優勢，對競價廣告業務在短期的爆炸性增長起到了非常關鍵的作用。這種在較短期限內的大面積圈地策略，確實對跟進者起到了一定的屏蔽作用。

　　而新浪，也正式加入到以慧聰網為主的“中國搜索聯盟”中，共同拓展搜索引擎服務市場。“中國搜索聯盟”是中國新聞辦下屬網站中國網于2002年9月與慧聰國際共同成立的，聯盟成員共享搜索引擎技術與數據平臺，目的是規范搜索引擎市場，并擴大其的市場占有率。新浪加入此聯盟后，無疑將在其中扮演重要的角色。

　　搜狐的“競價廣告聯盟”是靠相對簡單的利益關系聯系在一起的，緊緊圍繞著“競價廣告”這一產品，聯盟愈大愈強，“競價廣告”就越具競爭力與吸引力，聯盟成員的整體效益也就越好。對于搜狐來說，“競價廣告”是其首創的一種廣告模式，具有明確的發展計劃和商務目的，短期的效益也許并不重要，重要的是將此市場做大做強。

　　對于新浪來講，新浪更加注重搜索引擎服務市場的培養。周樹華認為，競價廣告雖然在理論上存在著巨大的發展空間，但是作為一種的嘗試，它的潛力和未來，從目前來看，并不是很明朗，需要時間的檢驗，而搜索引擎的服務模式已經有了清晰的車轍，同時，搜索引擎和競價廣告又有著密切的聯系，二者并不矛盾。

　　競價廣告會成為網絡廣告的主宰嗎？

　　競價廣告開創了按“點擊收費”的先河，廣告主認為凡是點擊競價廣告的人，大多數是有了解廣告內容的意愿的，所以針對性要強一些，而那些彈出頁面的固定廣告有時候是很招人煩的，有強加于人的嫌疑，所以，按點擊收費有它的合理性。

　　北京先進視訊科技公司的廣告排在了競價廣告前幾位。該公司的喬小姐告訴記者，她們已經做了3個月左右的競價廣告了，效果還不錯，由于她們同時還做著其它形式的網絡廣告，所以誰的效果更好還不能準確的判斷，但是，有一點可以肯定，競價廣告起步成本很低并且形式靈活，實用性很大。喬小姐還告訴記者，她們是以2元/次的競價排到前面的。

　　華章中國MBA培訓公司的王先生對競價廣告有著不同的看法，他認為，目前競價廣告還處在初級階段，所以競價不是很高，一般在幾元/次左右，如果競價廣告真正火起來的時候，競價會很高，投入也會很大。他告訴記者，即便是現在，在點擊率高的時候，一個月的花費也在2萬元左右。好在廣告主可以隨意調整競價廣告的花費。對于競價廣告的效果，王先生也認為不是很好評測，他說：“我覺得競價廣告更像是形象廣告。”

　　北京天潤互動廣告公司是一家代理競價廣告的公司，該公司的劉先生說，競價廣告的發展很快，他們公司已經代理了幾十家。但是對于競價廣告的效果還不能清晰地評測出來，所以競價廣告還有好長的一段路要走。

　　可以說，“按點擊收費，靈活調整價格”是競價廣告突出的特點，也是它的生命力所在。但是有人懷疑會不會有“惡意點擊”的情況出現，對此，搜狐副總裁王建軍說：“我們從技術上和操作上都進行了保障，搜狐規定在一個小時之內同一個人無論點擊了多少次只按一次記費。同時，我們會對點擊者的身份進行檢測，并進行人工的檢查。”新浪副總裁周樹華認為，惡意點擊會得到很有效的控制，不會對廣告主造成損失。

　　搜狐對競價廣告的準備是非常充分的，這也是搜狐網絡廣告的戰略之一，王建軍對此充滿信心，他認為，在未來的三四年后，競價廣告很有可能成為網絡廣告收入的主要來源之一，到2006年競價廣告和搜索引擎的收入之和會達到網站收入的40%左右。而周樹華對競價廣告表示了謹慎的樂觀，他認為，從目前來看，競價廣告的形式還不明朗，競價廣告會對其它形式的網絡廣告造成多大的沖擊還是個未知數，競價廣告是從搜索引擎中分離出來的一種形式，再次回歸到搜索引擎的服務模式中來也是有可能的。

　　仔細分析之后，我們不難看出，競價廣告開創了“我的廣告我做主”的時代，將廣告放入市場中，通過市場調節廣告，廣告也在價值規律的運行中找到市場。對于網站來說，則通過對競價廣告規模化和平民化的推廣，到達贏利的目的。曾經，網絡廣告通常是大廣告主的專利，中小企業很難進行這么大的投入，競價廣告可以說是圓了他們的一個夢。但同時，競價廣告也像是拍賣的形式，只有少數競在前面的廣告主才有更好的位置和盡可能好的效果。

　　根據專家的預測，隨著社會信息化水平的提高，以及互聯網業的高速發展，網絡廣告將逐漸被越來越多的商家所接受，這是大勢所趨。而搜索引擎是互聯網業的新寵也是大勢所趨，那么競價廣告就有理由隨著這個大環境的發展而發展，但是，目前它還只是一棵小苗，它有可能長成參天大樹，也有可能經受不住風雨飄搖。

　　背景資料：

　　　下圖為Safa Rashtchy對全球搜索引擎市場最大15家企業2002年收入的估算和排名(貨幣計算單位為：百萬美元)

　　圖表說明：1、統計的總數可能重復計算上述企業互相之間的銷售收入，但是，這可以大致估算整個搜索市場的規模。

　　2、一些公司是非上市企業或者未披露其搜索收入，統計是基于可獲得的、最可信的數據基礎之上。

　　預期在今后幾年內，全球搜索引擎企業的年收入(包括付費搜索，廣告和授權)有望從2001年的50萬美元激增到70億美元。

　　資料來源：U.S. Bancorp Piper Jaffray